強すぎるAmazon。楽天市場、危機的状況に突入!?


楽天の三木谷浩史会長兼社長が、試練の時を迎えている。
中核事業であるインターネットショッピングモール楽天市場が、アマゾンジャパンやヤフーなどの攻勢にさらされ足踏み状態なのだ。

力を入れてきた海外事業でも撤退が相次いでいる。
このままでは、EC(電子商取引)事業でひとり、負け組になりかねない。

その危機感から三木谷氏は楽天市場のトップの首をすげ替えた。
同市場の指揮を執る常務執行役員を7月に交代させた。事実上の更迭とみられている。

2011年から執ってきた高橋理人氏の後任には河野奈保氏を起用した。
河野氏はSBI証券出身の39歳で、13年5月に女性で最年少の執行役員に抜擢された。
16年4月から楽天市場事業メディアプランニング統括の上級執行役員を務めている。

三木谷氏自身、河野氏が率いる楽天市場を統括する部門のトップに就任。
東京・二子玉川の新本社で河野氏に連日、指示を出しているという。

楽天の16年1~6月期の連結決算(国際会計基準)は、売上高に当たる売上収益が前年同期比11%増の3689億円。
ECサービス部門のほか、クレジットカードなどネット金融サービスも堅調で増収につながった。

しかし、本業の儲けを示す営業利益は12%減の487億円(前年同期は540億円)、純利益も4%減の265億円(同277億円)と減益に転じた。
主力の楽天市場や楽天トラベルなど国内のネット通販事業で、顧客獲得のための販売促進費がかさんだ。証券サービス部門の低迷も響いた。

三木谷氏はEC事業で年4割の成長を言明していたが、足踏みが続いているとみられる。
もっとも、昨年11月から楽天市場単体の業績開示を中止しているので実態はつまびらかではない。

楽天市場の窮状が鮮明になったのは、15年度第3四半期(7~9月期)決算だった。
IRサイトに投資家向けの決算説明会資料が開示されたが、楽天市場の実態を示す流通総額に関するデータが見えなくなっていたから、証券関係者は驚いた。

14年12月期までは、楽天市場をはじめとするECサービスは「国内EC流通総額」として表示してきた。

それが15年第3四半期(7~9月期)から楽天市場と楽天トラベルの数字を合算して公表するようになった。
それまでは国内ECに楽天トラベルは入っていなかった。
楽天トラベルを入れたのは、国内のECの総額が伸びているように見せるための目くらまし策と受け止められた。

楽天トラベルの数字も入った16年度第2四半期(4~6月期)の国内EC流通総額は7113億円で前年同期比10.9%増と発表された。
個別に開示されていた15年度第2四半期(4~6月期)の「国内グループ流通総額」によると、楽天市場の国内EC総額は17.2%増の5341億円、楽天トラベルが24.8%増の1978億円だった。
16年度第2四半期の楽天トラベルの数字が仮に横ばいだったとしても、楽天市場単体の売上は5135億円と前年を割り込む計算になる。
楽天トラベルの伸びがもっと高ければ、楽天市場の落ち込みはさらに大きくなる。

楽天市場は店舗が自由にサイトを構築できるモール型で、出店者に場所貸しする大家である。
日本のネット通販を発展させた楽天市場は、ネット通販の代名詞だった時期もある。

スマートフォンの普及や物流の高速化を背景に、ネットでの買い物はより手軽で便利になり、アマゾンジャパンが楽天から主役の座を奪った。

MMD研究所がまとめた「2016年ネットショッピングに関する調査」によると、16年上半期に最も利用したECサイトは、アマゾンが76.9%でダントツ。
楽天市場は48.3%で続き、3位はYahoo!ショッピングの18.7%だった。

アマゾンはもともと自社で商品を仕入れて在庫を持つ直販型だったが、近年はほかのEC事業者が出品するモール型も強化。
送料の無料化や、配送時間を指定できるサービスを始めたことから、顧客のニーズを捉えた。

楽天市場のライバルはアマゾンだけではない。出店料や手数料を完全に無料にしたヤフーが追い上げている。
安い商品や中古品を消費者同士が売り買いする、国内最大級のスマホ専門のフリーマーケット、メルカリも急成長してきた。
配達の利便性や口コミを重視する消費者の新潮流を捉えた新興勢力に楽天市場は顧客を奪われた。

 楽天市場の停滞は出店店舗数に現れている。16年6月末時点の出店店舗数は4万4453店で、14年12月末の4万1442店から7.2%、3011店増加したにすぎない。

楽天といえば、社内公用語を英語にするなど海外事業に力を入れてきたことで知られる。
10年以降、電子書籍販売のカナダのコボ、ネット通販大手の米イーベイツなど海外で大型買収を繰り返してきた。
大型のM&Aをテコに20年度に海外売り上げ比率を全体の5割に引き上げる目標を掲げてきた。

だが、海外戦略は頓挫した。15年12月期の連結決算の純利益は前期比37%減の444億円だった。
ネット通販の仏プライスミニスターや電子書籍のコボなどの、のれんを減損損失として381億円を計上したことによる。

これまでの拡大路線から一転して海外事業からの撤退を次々と発表した。
2月には、タイでネット通販を手掛ける子会社を売却すると表明。
インドネシア、シンガポール、マレーシアでは通販サイトを閉鎖し、個人がスマホを使って中古品を販売するフリマサイトに転換する。

英国、スペイン、オーストリアの通販サイトの事業拠点を8月末までに閉鎖し、欧州全体で従業員を100人程度削減する。
10カ国・地域以上で展開してきた海外ネット通販事業は米国や台湾など5カ国・地域に縮小する。
「20年度に海外比率5割」の達成は絶望的となった。

三木谷氏は都合が悪い情報は開示しない。
楽天市場の国内の流通総額の開示を止めたのがその典型例だ。
海外事業の業績への貢献度合いも公表しない。
情報の継続性よりも、見栄えのほうが重要なのだろう。

だから、当然のことなのだが、三木谷氏の証券市場での評価は低い。