「タニタ食堂」は店舗激増と宅配サービス開始で”タダの食堂”になってしまった!?


体重計メーカーとしてトップシェアを誇るタニタは2月から、「タニタ食堂」が監修した弁当を宅配するサービスを始めた。
併せて、タニタ食堂も2018年度中に現在の3倍の60店舗に増やす。
運営委託などで全都道府県に拠点網を広げ、年間売上高5億円を目指すとしている。将来は80店舗を視野に入れているようだ。

宅配は首都圏1都3県が対象。
タニタはメニュー開発に協力し、給食事業を手がけるレパストが調理したのち、同社の宅配網で届ける。
価格は朝食と夕食のセット5日間で、税別1万1000円(配達料込)。1年間で10万セットの販売を見込む。

タニタ社長の谷田千里氏は弁当宅配への進出について、1月31日付日本経済新聞記事の中で「食事で健康になるには継続が必要だ。タニタ食堂はカロリーや塩分を抑えたレシピが売りだが、まだ通う人は少ない。弁当として毎日自宅に届ければ必然的に続けられる」と語っている。

谷田氏は、08年に36歳の若さで家業を継いだ3代目社長であり、タニタ食堂の多店舗化と弁当宅配を進めている。

タニタは体脂肪計など健康ビジネスを経営の柱に据えた会社だ。
1999年に本社に社員食堂をオープンするにあたって、社員の健康の維持・増進のためにメニューの塩分を控えめにし、カロリーは1食当たり500kcalに抑えた。

09年に転機が訪れる。
「おいしく、お腹いっぱい食べていたら、知らないうちにやせていた」をコンセプトにした社食があることを伝えたオンライン情報誌が、NHKスタッフの目に留まった。
NHKは同年4月19日放送のテレビ番組『サラリーマンNEO』のコーナー「世界の社食から」でタニタの社員食堂を取り上げた。

これを見た大和書房の女性編集者から500kcalの健康食をレシピ本にする話が舞い込んだ。
『体脂肪計タニタの社員食堂』はシリーズ累計で500万部以上という爆発的なヒットとなった。

これをきっかけに谷田氏は外食事業に取り組むことを決意する。
同氏は高校卒業後、調理師免許を取得して料理人を目指したが腰を痛めて断念した。
家業を継いだものの、食はもともとやりたかった仕事だった。社内の猛反対を押し切って「タニタ食堂」の展開を開始した。

12年1月、大和書房のレシピ本を基にしたメニューを提供する「丸の内タニタ食堂」を東京・丸の内の国際ビルで開業した。
テレビが一斉に取り上げたことで「タニタ食堂」の知名度は全国区になり、年間7200万円を売り上げた。

丸の内タニタ食堂を手始めに12年6月にはNTT東日本関東病院内にも出店(店舗運営は飲食店経営のきちりに委託)。
北海道大学病院や住友病院内のレストラン、ファンケルの社員食堂、経済産業省内の食堂のメニューも監修した。

「タニタの『社員食堂』を起点とするビジネス展開」は12年、日本マーケティング協会が選出した「第4回マーケティング大賞」を受賞した。

タニタは1923年、金属加工業の谷田賀良倶商店として創業。
最初に手掛けたのは、たばこを入れるシガレットケースだった。
44年、谷田無線電機製作所(現・タニタ)を設立して法人化。
戦後、パン食が広まったことでトースターの製造に乗り出した。

59年に日本で初めて家庭用体重計を開発、「ヘルスメーター」と命名して販売。
92年にタニタ最大のヒット商品が生まれる。
体重だけでなく体脂肪率が測れる体脂肪計だ。
体脂肪率が手軽に測れるという世界最初の商品はタニタの知名度を一気に高めた。
家庭用体脂肪計は世界のトップシェアになった。

とはいっても、体重計や体脂肪計は頻繁に買い替える商品ではない。
最近は歩数計、塩分計、睡眠計、尿糖計など生活に密着した商品を開発しているが、体脂肪計に続くヒット商品は生まれていない。
その結果、年間売上高は146億円程度にとどまっている。

谷田氏は体脂肪計に安住していることに危機感を募らせた。
タニタ食堂のレシピ本が爆発的に売れたことをチャンスとして、外食事業に乗り出した。
体重計、体脂肪計などの計測器とともに食関連を経営の柱にしたい考えだ。
宅配やタニタ食堂の店舗網を広げることで、20年度をメドに全社売上高の1割を食関連とする方針だ。

タニタ食堂はメディアに取り上げられ知名度は全国区になったが、話題性が薄れれば、どこにでもある食堂にすぎない。
店舗数を3倍に増やすというが、当面の主力は病院内の食堂になる。
しかし、厳密にカロリー計算したメニューを提供している病院内の食堂に食い込むのは容易ではないだろう。

弁当の宅配事業は大激戦区だ。
高齢者向けを中心とした宅配弁当が伸びていることから、セブン-イレブンなど新規参入が相次いでいる。
業界を牽引してきた居酒屋大手、ワタミの宅配事業は苦戦が続いている。

爆発的にヒットしたレシピ本の神通力はすでに消えている。
食堂の多店舗化と宅配弁当で成果を上げることができるのか。
上場会社であれば、投資家は不安を感じて持ち株を売るかもしれない。
「3代目社長の無謀な賭け」といった厳しい見方も出ている。

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